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    精耕渠道、BC聯動 水井坊多管齊下迎戰龍年“開門紅”

    2024年01月15日09:08   來源:酒業家

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      作為酒類消費最大的旺季,經銷商備貨春節的拿貨量通常占據了全年拿貨量的50%左右??梢哉f,春節檔的銷售情況關系著2024年一整年的預期和信心。

      面對這場新年“開門紅”的硬仗,水井坊以品牌高位勢能為引領,沉下心、扎下根,與渠道深度聯手,提升BC聯動效果,贏在開局。

      《醉錦圖》上線央視一套

      “酒中美學”提前占位春節檔

      酒業家了解到,水井坊與中國東方演藝集團攜手打造的美學定制劇《醉錦圖》正在央視一套熱播,在龍年春節前夕,讓““酒中美學”與美好品質生活的交織共融。

      《醉錦圖》是酒行業首部由品牌與國家院團攜手打造的巡演版定制劇,從線下巡演到上線央視,水井坊以創新的表現形式,向全國觀眾呈現了一個充滿“酒中美學”的故事,更為品牌注入了豐富的文化和美學內涵,在春節檔營銷戰中“占得先機”。

      品牌營銷作為品牌塑造的重要一環,是品牌進行形象占位、消費場景占位的主要方式之一。這也決定了,品牌營銷是一項長期的系統化工程。過去一年,在持續深耕之下,水井坊在營銷領域成績斐然。

      作為WTT世界乒聯全球頂級合作伙伴和首個簽約全球頂級乒乓球賽事的中國白酒品牌,在2023年,水井坊先后組織經銷商、客戶和合作伙伴前往新加坡和澳門觀賽,借助國球的影響力有效擴大目標圈層。

      此外,水井坊還攜手上海勞力士大師賽、大運會多個體育組織和重要賽事,通過IP合作、IP創新、精準觸達精英人群、中產人群等高端白酒的目標圈層,進一步提升品牌價值。

      “縱觀2023年,水井坊一直保持著高勢頭的品牌聲量,通過一系列有創意的品牌營銷活動,不斷提升品牌價值和知名度,有效地將品牌勢能賦能到終端渠道,變成終端渠道可用的“武器”和‘子彈‘,形成品牌的立體化攻勢,也為經銷商提供了切實的支持?!敝I銷總經理、酒類分析師蔡學飛表示。

      提升產品勢能

      提振渠道信心

      產品是品牌的核心,是渠道的基礎支撐點,更是渠道驅動力的“引擎”。隨著行業調整的深入,產品結構的持續向上和品牌高端化正成為白酒企業發展的關鍵路徑。而在這條突圍之路上,水井坊有著絕對的先發優勢。

      從收入構成來看,近5年里,以水井坊品牌系列為代表的高檔酒近五年占比均超95%,相比其他酒企,水井坊在產品結構上優勢突出。為進一步搶占市場份額,水井坊也在優化產品矩陣上持續發力。

      2023年末,依托“酒中美學·美在酒中”水井坊·井臺美學盛典,水井坊重磅推出了井臺逸品。在酒體品質上,井臺逸品將更高年份的基酒與稀缺批次的老酒相融合,使其在延續井臺酒體甘甜、飽滿、潤澤口感的同時更添飄逸;在產品布局上,井臺逸品的推出進一步拓寬了井臺系列人群覆蓋,更好滿足圈層消費,提升了井臺核心大單品系列的組合勢能,從而夯實其對500-700元價格帶的領導力。

      在夯實產品品質根基的同時,過去一年,水井坊還致力于提高市場規范性,重構產品價值鏈,以更強的產品勢能投入春節檔的競爭。

      《2023中國白酒產業發展年度報告》指出,2023年是中國酒業新周期的轉折之年、分化之年,行業面臨消費疲軟、價格倒掛、庫存高企、業績分化等問題。而如何在存量市場中推動渠道庫存消化、重塑產品價值是一個行業難題,而水井坊打造了一個可借鑒的樣本。

      自2022年第四季度起,水井坊主動控制出貨量以維持渠道庫存健康,保持產品價格堅挺。這一舉措讓水井坊自2023年第二季度起,渠道庫存明顯下降,并在第三季度實現營收、凈利潤雙位數高增長。

      主動去庫存以及大幅增長的銷售額不僅重塑了產品價值鏈、也提升了經銷商的信心度,使渠道的穩定性和積極性穩步升高。

      渠道精耕、策略清晰

      多管齊下沖刺龍年“開門紅”

      既有品牌勢能的方向指引,也有產品實力的厚積成勢,如何在春節檔將優勢轉化為銷售動能,實現“開門紅”?水井坊選擇“多管齊下”,不僅持續在終端建設等渠道執行環節發力,更重點加強了BC聯動,協助經銷商全力以赴做好市場動銷。

      2023年全年,水井坊通過更專業、更精細的運作,進一步深化了與經銷商的合作,優化了廠商角色分工,協同配合,特別是在重點目標區域建立起穩固的合作關系,從而形成了競爭優勢。

      去年春糖期間,水井坊正式推出了“白酒學坊”,通過與中國酒業協會及中國領先的白酒教育和技術服務平臺源坤共同打造的這個白酒知識傳播平臺,在提供一系列集專業、科普、趣味于一身的白酒文化體驗的同時,也以“白酒學坊”為媒介,進一步加強了企業與經銷商的合作溝通、深化了與消費者的情感鏈接;不僅促進了銷售的增長,也為經銷商提供了支持和機會。

      此外,水井坊還積極布局線下體驗館和文化美學館,通過品牌驅動,構建更精準垂直的渠道終端,系統化促進圈層裂變,為核心產品營銷帶來持續的活力和流量,既增加了渠道終端的品牌信心,更有利于激活經銷商圈層資源,實現品牌與渠道的共贏。

      酒業家了解到,針對春節檔,水井坊進一步加強了對渠道的政策支持,通過加碼C端動銷戰略反哺渠道,促進BC聯動,賦能經銷商。

      一方面,升級了水井坊·臻釀八號推出“開瓶掃碼贏好禮”的活動,以加碼紅包、“華為全家桶”、3L龍壇等大禮作為獎品,全面加強了BC聯動的掃碼福利。同時推出二次中獎機制,滿足條件的消費者將有望獲得鳳壇產品(5L)等多重好禮;另一方面,則通過“萬店豪禮”、“獅躍龍門”等多個專項活動,形成對銷售團隊和經銷商的體系化聯動,提升終端開瓶率。

      政策的加碼極大加強了終端及消費者的參與熱情,據了解,“獅躍龍門”推出沒多久,就在2024年元旦節當天,來自浙江嘉興的張先生即抽中了開瓶掃碼贏好禮活動特等獎,獲得了一瓶價值41899元的水井坊·博物館金逸美學系列(霽藍龍紋瓶)。

      好消息從浙江傳遍全國,有成都的水井坊經銷商表示,元旦之后,由于消費者主動進店要求購買的多了,他服務的終端商進貨及銷售意愿都得到了極大鼓舞,渠道動銷明顯提速。

      在酒業穿越周期的當下,高端、次高端市場考驗著白酒企業的資源投入能力和渠道深耕能力,高效互利的廠商利益共同體,和基于心智滲透的受眾培育體系,是保證品牌市場競爭力與有利占位的關鍵。

      而對于經銷商的重視,使得水井坊在白酒市場上具備強勁的競爭力。2023年的財報顯示,水井坊經銷商數量保持穩定,核心品團購、體驗店經銷商數量持續增長。同時,井臺團購項目也在持續進行,以井臺為軸心,水井坊在“弱市”中也積累了大量優質團購客戶資源,高端團購業務持續發展。

      有業內人士認為,2024年是酒業新一輪周期的開始,也是中國酒業頭部化、集中化速度更快的十年。站在新的起點上,水井坊堅持品牌與品質并進,通過線上線下的有效聯動,實現品牌勢能到銷售動能的高效轉化,誓在打贏新春“開門紅”這一仗。

    總共: 1頁   
    作者:

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